营销技巧

【多案例,慎入!】如何用内容重构营销[转]

字号+ 作者:拙匠 来源:网络营销 2016-10-15 13:41

去哪儿投广告? 怎么投广告? 还有没有必要投广告? 以前,我们拍一支15秒的宣传视频,然后将之无限循环就行了。这是最好的广告,这是最有效的广告,这是我们最喜欢怀念的广告但它真的一去不复返了。 这几天

  ——去哪儿投广告?

  ——怎么投广告?

  ——还有没有必要投广告?

  以前,我们拍一支15秒的宣传视频,然后将之无限循环就行了。这是最好的广告,这是最有效的广告,这是我们最喜欢怀念的广告……但它真的一去不复返了。

  这几天,连地球上最大的广告客户——百事和红牛,也纷纷成立自己的广告工作室,自产自销了。他们的广告公司名字里甚至都没有“广告”,而代之以“媒体工作室”或者“创意工作室”。这预示着一个新的时代到来了,我们称之为“内容营销”时代。

  这里的内容,不单指文字、音频、视频等传统媒介,而指品牌能够向用户传递的一切信息。与之相对,企业和品牌就成了一个媒体,而这里的媒体也并非指的是微信、微博等新媒体、自媒体,而指的是“企业所有的自身”。

  比如,一个普通的面馆也可以是一个“自媒体”,通过装修、美食、气味、故事等,向每位顾客讲述关于它的故事。而广告则完全内化在故事中,成为消费者生命故事的一部分。

  我们如何实现这一点?不急。

  有媒体报道:不久前,国企上汽赶了个时髦,鼓捣了个新商业模式——定制SUV。管事儿的领导表示,我就是搞个营销噱头,假如能卖出去40辆,就很成功啦。结果,第一天他们就卖了1 000多辆。领导吃了一惊:原来这个时代真是这样的。

  “原来这个时代真是这样的”,有时候我们赶不上时代,不是我们没有能力,而是不知道、不理解、不相信。去哪儿投广告、怎么投广告、还有没有必要投广告,这不重要,重要的是你愿不愿意。

  品牌呼唤人格化

  我们正在一个充满怀疑的世界里进行销售和营销。

  《可以信赖的顾问》一书的作者查尔斯·格林说:“信任度正处在有史以来的最低点。而造成这一切的根本原因就在于,以前的信息总是围绕着宣传自我的目的来进行,难免有夸大事实之处,甚至根本就是谎话连篇。”达沃斯财富论坛的一则报告,则直接给出了“信任”的刻度:“人们对企业的信任,由55%下降至53%。”

  今天,销售人员所面临的最大困难就是不被信任。如果你想成功地进行营销,就要改变自我推销的方式。不要吹嘘自己如何了得,要学会展示自己的专业性,并树立起人性化、可信赖、对客户有帮助的形象。不要再单纯地推销自己,而要在这个浮躁的世界里,学会吸引别人的关注。

  张大奕直播:爱主播就是爱自己

  开淘宝店前,张大奕是名模特,在网红圈儿也小有名气。

  2016年6月20日,晚上18:00到22:00的四个小时里,她通过淘宝直播,为自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”创造了近2 000万元的成交额。这场直播最终吸引41万人观看,点赞数超过100万,客单价400元,刷新了淘宝直播间导流的销售数据。

  张大奕在直播时,没有像其他娱乐直播平台上的主播那样展示才艺,而是专门推销自家淘宝店上新的服装。她以前做过模特,专业展示穿衣效果。因此在直播的过程中,她换了5套服装,展示新装的上身效果,并一一介绍这些服装选用的面料、穿搭技巧等。

  在那个“张大奕直播之夜”,重头戏是参观生产基地。为了证明自家衣服都是自有工厂生产,张大奕端着直播手机,带粉丝参观工厂打版间、成衣间、面料房、仓库等,从1楼到7楼,上上下下。而针对粉丝提出的问题,她干脆代表粉丝们“采访”工厂研究员,比如“这种面料会不会缩水”“什么面料穿起来更凉快”等。其中,在某一个楼层,她着重介绍了一台机器:“这个机器会匀速摩擦毛呢布料,所以我每次说经过多少次摩擦这件呢大衣会起毛,可都是经过测试的。”

  比起以往文字、图片、视频等的推广方式,电商直播的优点显而易见:受众广、传播快、互动性强。尤其是在直播间中,一边是为买东西而来的潜在消费者,一边是为卖东西而来的商家,再加上漂亮的主播们热情亲切地互动、解疑答问,很容易赋予商品以温度,从而获取粉丝信任,缩小新客获取成本。

  700Bike:卖自行车就是卖态度

  700Bike是国内一个互联网自行车品牌,由原久邦数码创始人张向东创立。

  它的与众不同之处在于,无论是其官方微信还是官方网站,极少直接宣传推广自己的品牌,而主要提供三个方面的内容:最潮流的自行车资讯、最有趣的自行车故事、最好玩的生活方式。与其说它们是700Bike的官方宣传渠道,不如说它们是关于自行车与生活方式的媒体平台。

  这种“内容营销”的好处在于,可以让关注自行车的用户聚集于700Bike的平台,通过内容的持续影响,让700Bike内化为用户的一种生活态度和生活方式。从而让这些精准的潜在用户,对品牌产生持续关注。

  从早期开始,700Bike微信发布的内容就以酷车、装备、Lifestyle、新鲜事、图集、逛店铺、Bike Girl、推广等主题为划分,成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和生活方式等内容结合起来。通过形式多样的内容将车与人连接到了一起,并以此打造自行车生活方式,让越来越多的人了解骑行,爱上骑行。

  700Bike的内容营销表明:自行车不再只是代步工具,更代表了人们的生活态度。这也影响了更多人不会满足于传统意义上的自行车,而是需要一辆既有故事又能满足各种需要的城市自行车。在这一点上,任何传统的营销方式都不能实现。

  欧莱雅:教化妆就是打广告

  为了给旗下的美容品牌(比如美宝莲、契尔氏等)提供实时的好内容,欧莱雅在内部创建了一个“内容工厂”,专门就美妆教程、社交媒体上的照片等,进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作,创建了和产品相关的干货视频。

  YouTube 透露,美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如:“内容工厂”为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了8个“如何……”的干货视频。其中,“如何塑造你的眉毛”这支视频,反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下,积累了近万浏览量。

  在卡诗的电商网站上,也有些许变化。几年前,该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是,现在卡诗开启了热门护发问题咨询,消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题,都有八个小提示,此举很好地增强了用户体验。

  《超级符号就是超级创意》一书中说:“一切行业都是咨询业,一切公司都是咨询公司,都是顾客的咨询顾问。企业应该成为某个方面的首席知识官,让人们在知识上对品牌产生依赖,自然在产品上产生依赖。培训我们的销售人员,不是培训他们怎么去说我们的产品好,而是培养他们有能力成为客户的顾问。”

  找到正确的用户,或者让他们找你

  当品牌和商品人格化,售卖就不是冰冷的单向推销,或者自我吹捧,而变成了有用户参与的趣味游戏。但问题在于,很多时候我们正“勾搭”或“撩拨”的对象,其实并不是我们的潜在消费者。

  品牌和用户的关系基本上可以分为三个层次——

  第一个层次是“泛关系”:用户和品牌没有接触、没有认知。在这个阶段,我们要打开信息屏障,让用户寻找和接受我们的信息。

  第二个层次是“弱关系”:用户对品牌有认知、有接触、有一定了解,但是还没有形成很强的黏性。这时,我们要创造话题,用话题、兴趣等内容信息来打通这个品牌的语境。

  第三个层次是“强关系”,让消费者感觉到自己拥有你的品牌,并且因此有了一个名正言顺的身份。

  而所谓“内容营销”,就是:你的用户在哪里,你就出现在哪里;你的用户在什么平台,你就要按照那个平台的游戏规则,创造适用于那个平台的内容信息;或者,想想办法让正确的用户来找你。

  猫王收音机:65岁再见,35岁你好

  猫王收音机是“中国胆机之父”曾德钧创立的品牌。一开始,猫王将用户定位为65岁左右的人群,结果10年只卖出1 000台。后来,产品定位从65岁一步步拉回到35岁、90后、00后,用户范围从发烧友扩大到整个年轻人,一个月销售额就达600万元。显然,在调整过程中,针对不同的人群,产品设计以及推广内容都会发生变化。

  其实,最开始猫王将用户定位于65岁左右的人群并没有错。对于这个年龄段的人,收音机曾一度是其生活中的重要组成部分。然而唯一的问题在于,他们不认同猫王几千元的价格。

  后来经过调查,猫王团队发现,年龄在35岁左右的人群可能才是真正的目标用户。他们刚刚成家或者成家一段时间,比较安稳,对生活有追求,既能认同收音机的文化,又能认同猫王产品的价值,而且具有为“情怀”埋单的经济实力。为此,他们调整了整个产品定位和销售策略,主打产品“全手工定制”“老匠人”等“匠人情怀”,而且精准定位旅游人群、黑胶人群等高端消费群体。这直接使得猫王一个月销售量达过去五年销量总和。

  但猫王团队并不满足,他们认为用户的年龄段可以更宽泛。那么猫王就只能开发35岁以下的更小年龄段群体,比如90后、00后等。

  起初,在猫王产品的设计逻辑中并没有“好玩”这个元素,但考虑到要撩拨年轻人,一定要做到好玩、有趣。“怎么才能好玩?肯定要可爱,小了就会可爱,迷你就会可爱。”于是曾德钧不但调整了用户定位,还做出了巴掌大小的猫王迷你收音机,而且通过众筹、直播等年轻人更喜欢的渠道进行推广、售卖。

  至此,猫王收音机每月销售额达到6 000万元,成为年度爆款。

  冲突餐厅:想我就来找我呀

  一家餐厅,每6个月就关一次门、换一次地址、刷新一次菜单、换一种装修风格。而且它每次更换地址都不会告知消费者,任由粉丝四处寻找……于是,这家名为“冲突厨房”的餐厅刷爆了美国人的“朋友圈”。

  冲突厨房最大的特点是,它只售卖与美国有冲突的国家的美食,而且每半年就换一个国家主题。从2010年开业至今,委内瑞拉、巴勒斯坦、阿富汗、伊朗、乌克兰、埃及等国家都担当过这家餐厅的主角。

  作为一家创意餐厅,文化包装一点也不能少。餐厅每变动主题、地址前,都会安排一系列的讨论、活动和演出,促使本地公民参与公关话题讨论。如果你没有时间参与,阅读你的午餐外包装也行。定制设计的包装上,印着从食品到战争等一切问题的观点。这些观点全部来自对立国的民众,其目的是激发顾客之间的讨论。

  当然,美食必然是冲突餐厅的一大特色。别的主题餐厅只能吃到一种国家的美食,但你只要守住冲突餐厅,就能吃遍全世界,而且绝对是最正宗的味道。基本上新顾客尝鲜一次就会变成老顾客,老顾客则是吃了还想吃。

  当所有餐厅都在想如何买下最繁华的地段时,冲突餐厅一点也不在意自己的店开在哪儿,雷打不动每6个月搬迁一次。新店在哪里?自己找吧。

  玛莎拉蒂:我用标签找到你

  当下,一种新型投放广告的方式正在试水:程序化推广。其原理是,先将目标用户标签化,比如表述为数百个标签,然后用这些标签来匹配相应媒介,再根据这些媒介的特点设计内容,进行广告投放。其中,一部分工作由程序自动完成。

  这样做的好处是:它可以实现跨媒体、跨平台的海量品牌曝光,同时在人群的匹配度上也能达到传统渠道无法企及的精准度,由此带来的转化率提升自然是显而易见。而投放创意和素材的实时优化,也能为消费者带来更好的营销体验。最近,豪车品牌玛莎拉蒂的一系列投放,就是通过程序化推广完成的。

  准备阶段时,玛莎拉蒂将所有潜在用户打上120个标签,用以测试两个创意组合:一套是红色主题,一套是黑色主题。通过试投放,红色主题无论点击率、注册率还是转化率都较高,从而确定了正式投放的创意形式。

  为了适应不同的媒体和受众人群,其广告素材又被设计成了20多种不同尺寸、大小和类型,并在试投放过程中逐步淘汰,最终只剩下两种尺寸样式,它们在效果和预算均衡上达到最优。

  正式投放分两个阶段进行:品牌营销阶段以曝光为主,标签被降为50条;效果营销阶段以转化为目的,标签进一步降为20条。标签越少,人群越精准。在这个过程中,与品牌和效果关联度较低的渠道,会被迅速替换。

  越高端的品牌广告投放越谨慎,极少突破传统渠道。但玛莎拉蒂此次程序化推广,不但成为所有投放渠道中,品牌效果最佳的一次,总覆盖390万精准人群,同时也是获取单个客户成本最低的一次。

  值得一提的是,程序推广里涉及的复杂运算,例如标签模型、效果模型等,并非每个品牌可以实现。但好在国内已有专业服务商可以提供程序化推广服务,玛莎拉蒂的此次尝试就是通过服务商实现的。

  最好的广告就是你自己

  产品要自带媒体属性,让消费者漫不经心的一瞥,变成深深的好奇或震撼,从而诱发下一步行为:拍照发微信朋友圈,或者掏钱购买。这涉及企业的自媒体化或者全面媒体化。

  这里所说的“媒体”,并非电视或报刊等传统媒体,也并不仅仅是微博、微信等“自媒体”,而是“企业所有的自身”。产品本身就是企业自己的媒体,包装是品牌最大的媒体。全面媒体化,就是用媒体思维去设计企业与消费者、销售者接触的所有环节。

  卫龙辣条:“逗比”其实是网红

  最近,与iPhone 7同时登上媒体头条的,是一个国产辣条品牌:卫龙。它惯用的营销打法是:紧跟iPhone的步伐,像素级拷贝前者从网站到包装,从文案到推广的所有设计。

  首先是宣传海报。除了模仿iPhone 7海报文案,设计了“250G超大容量,劲道耐嚼亲嘴道”“更细、更长、更持久”“500份限量抢购,全新上市”等搞笑说法,为了保持和苹果一样的高逼格,卫龙甚至自创了英文单词“Hotstrip”,即hot (辣)+strip(条)。

  其次是网店。紧跟iPhone 7发布会,9月8日卫龙天猫旗舰店重新装修,满屏都是“苹果”元素,“垃圾食品”摇身一变成为“高大上”零售。有网友调侃,突然有一种“其实我爹是亿万富翁,现在不给我钱,是正在考验我”的感觉。

  事实上,卫龙通过内容创意,例如包装设计、网店装修、文案写作等,试图把自己打造成零食界的网红。为实现这一目的,它甚至玩起了“自黑”。

  这一天,网友登录卫龙淘宝店,惊讶发现原本清爽的界面被一句血红色文字涂满:“凭什么不给我发货!”广大辣条粉丝瞬间炸锅,在微博上,有人发起的话题“辣条被黑了”,一度超过了当天热词“高考”。平时转发、评论寥寥无几的卫龙官微,获得了3000多个转评,1000多个点赞。然而,就在网友前仆后继寻求真相时,卫龙官微给出了真相:哈哈,没错,它就是个营销……

  网红之路千万条,卫龙独爱“逗比”这一条。“吃零食嘛,图个乐呵!”为了巩固“逗逼”形象,卫龙和暴走漫画进行合作——“对方不想跟你说话,向你扔了一包辣条”“吃包辣条压压惊”“我要出国卖辣条了”……随着辣条版暴漫表情包风靡网络,卫龙也走进了千家万户。

  8碗面:吃8碗怎能不发朋友圈

  一个身材苗条的美女在朋友圈发了张自拍,街边摊背景的桌子上摞着高高的8只碗,并配上文字:“面太好吃了,我连吃8碗才过瘾!”很快,朋友们的点赞和评论接踵而至:“啥面这么好吃”“吃8碗,你咋不上天呢”……等朋友们也耐不住好奇跑来这家面馆,毫无疑问,他们很快也贴出面前摞着8只碗的照片:“我竟然吃了这么多!”

  这家位于柬埔寨的面馆就叫“8碗面”,只有30平方米,开业不到三个星期,就成了全球社交网络里的“网红”,天天座无虚席。

  原来,这家面馆用来盛面的碗虽然很大,但是每碗只盛一口面、一只小肉丸。所谓“8碗面”,就是把标准的一碗面分放在8只大碗里,每碗仅售0.5美元。就是这样一个小创新,让当下沉溺社交网络的年轻人不能自拔:“我吃了整整8碗啊,你看这些摞得高高的碗!”

  为了强化“8碗面”的品牌印象,面馆不但以此为名,Logo设计也是8只碗和一双筷子,这些元素遍及面馆的每个墙壁,让任何一只自拍的镜头都无法忽视。

  文殊茶:包装给你读首诗

  包装是产品最大的广告位,是消费者与产品的“第一次接触”,可惜很多品牌都将它浪费了。在包装设计上,我们要有这样一个信念:我没有广告,也没有任何人听说过我;但只要他们接触到我的包装,包装就能自己说话和消费者快速沟通,把自己卖出去。

  印度一个老牌茶企“文殊茶”,它的包装不但会“说话”,还能写诗。

  当喝茶的时候,人们会做什么?阅读。文殊茶从这一点切入,推出了一个特殊的精品茶套装:采用特殊材料将茶盒做成书的样子,并把文字用隐形技术印刷在了茶盒装上。当用户冲泡茶之后,把包装放到热茶上,文字就显现出来,用完就扔掉的包装瞬间成了一本可以阅读的微型书。

  书的内容是什么?诗歌,同时也是广告。针对为每款精品茶的特点、风味,文殊茶甄选了与之对应的小说或诗歌,统称为“茶故事”。一杯悠闲的下午茶,最好的“茶点”则是一段优雅的广告。

  一句话说动消费者

  你能不能一句话说清自己的业务?

  你能不能用一句话说动消费者,让消费者购买我们的产品和服务?

  ——这不是什么苛刻的要求。

  事实上,当消费者在琳琅满目的货架上,或者纷繁复杂的私人事务中,或者浏览网页的间隙,从看到你的产品到决定购买,不过几秒钟的事。问题在于,你能不能设计一句话,瞬间打动消费者,不但让他自己购买,还能让他忍不住说给朋友。

  这句话,必然是简洁的、直接的、与你有关的,而且内涵丰富到足以包含一个完整的生命故事。

  四洛克:一罐断片“失身酒”

  最近,一款名为四洛克的饮料火爆全球。火到什么程度?你如果没喝过四洛克,都不好意思说自己是年轻人。年轻人视之为装逼利器:穿绘有四洛克图案的衣服;把Logo纹在胳膊上,或做成美甲;有狂热粉丝把赛马涂成了四洛克主色调……

  之所以能成为一款现象级的产品,很大程度上取决于四洛克那句魔性的宣传语:一罐断片。面对如此有诱惑力的字眼,年轻人根本就控制不住好奇心的驱使。一罐下肚,大哭、狂笑、当众脱衣,根本停不下来。于是,四洛克又有了一堆更具诱惑力的名字:失身酒、断片酒、一瓶倒、丧心病狂酒等。

  “一罐断片”,作为饮料的四洛克凭什么这么厉害?因为其成分里包含了四种物质:酒精、咖啡因、牛磺酸和瓜拿纳(一种味道甘甜含有咖啡因的植物)。饮用一罐相当于喝下三杯啤酒,三杯咖啡,还有一罐红牛的总和。

  很快,四洛克成为众多美国年轻人生活、派对中的重要饮品,不花一分钱做营销,凭借“一罐断片”的诱惑火爆全球。在美国,它的零售价只有2.5美元,凭一句话就征服全球,简直让花几百万做品牌推广的公司哭晕在厕所。

  潘多拉:把日子戴在手腕上

  最近,我们刷各种圈的时候会发现,一个来自丹麦的珠宝品牌“潘多拉”火了。它的口号是:串起你生命中每一刻的美好时光。

  这个品牌的核心是:所有串饰都是零散的,你需要DIY自己的手链。比如最受欢迎的珠子,潘多拉的售卖方式是一颗一颗地卖。而在产品设计中,每一颗珠子都代表着关于你的一个重要时刻。最终,聚沙成塔,你拥有完整珠串的时候,也拥有了一个记录自己生命故事的“潘多拉魔盒”。

  因此,潘多拉是一个讲故事的品牌,讲述的是你“不可忘却的时刻”。它甚至还推出了一款App:消费者可以通过App设计手链,分享设计思路以及与此相关的故事。这招儿非常有效,在奢侈品市场陷入整体低迷的情况下,潘多拉保持了年销售额30%以上的同比增长。销量已经证明了这一点:年轻人就吃这一套。

  高端水:把这瓶故事一饮而尽

  让消费者用啤酒,甚至葡萄酒的价格买下一瓶水,要给他们一个什么样的理由?

  高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗,为产品添加或传奇、或浪漫、或神秘的故事,用以支撑价格。一句话故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上——

  俄罗斯K卡-7:“水源形成于距今6 500万年左右的白垩纪时代。”

  珠峰冰川:“取自世界最高峰的天然矿泉活水。”

  西藏5100:“取自西藏5 100米,水源地泉水温度常年保持在23度左右。”

  九千年:“水源地在四川省阿坝州黑水县境内,水龄为9 610年,是上亿年冰川底层的融水,当今世界已测定的水龄最长的原生态冰川泉水。”

  斐济:“欧洲的瓶装水含钙太多,虽然这样对骨骼有益,但是味蕾却会感到不适。而斐济的水产自火山岩地区,含钙较少。”

  史前1万年:“地球上最古老的水源。”

  王岛云雨:“产自澳大利亚塔斯马尼亚岛,那里拥有世界上‘最干净的空气’,雨水自然清洁无比。”

  420 Volcanic:“产自新西兰班克斯半岛的一座死火山脚下,保证无人曾经染指。”

  Voss:“源于挪威南部的一片净土,是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。从那里源源流出的天然水矿物质含量低,不含钠,并且口感无与伦比。”

  每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点,每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时,会自然地联想到这瓶水的神奇之旅,获得时间或空间的情感体验。

  一个成功品牌的形成过程,就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态,更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得,消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。

  所有的事儿都是一件事

  顶层设计,并不是一个高于所有层次的设计,而是让所有层都包含的设计。比如品牌,并不是一个比产品更高的层面,而是产品包含了品牌,促销页面包含了品牌,甚至老板的穿着谈吐都包含了品牌。而当我们谈到营销,最大的问题往往就在于,我们的营销里没有顶层设计。

  事实上,营销不是孤立存在的。它完整包含在企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、生产线等。而这些环节中,也完整地包含着营销推广。也就是说,其实所有的事都是一件事,所有人在一个团队、一个系统里,一起一次做完所有的事。

  现在看看你的公司,是不是把这些事分割成不同的部门,用不同的团队,在不同的阶段完成?那你知道为什么做营销的不懂产品、做产品的不懂技术、做技术的不懂营销了吗?

  葵花儿童药:战略和营销一件事

  我们小时候怎么吃药?往往是把大人的药掰一点儿来吃,因为很多药的说明书里都写着成人一日几次、一次几粒,然后加四个字“儿童酌减”。但“酌减”是什么意思?今天我们知道,儿童用药应该根据体重来决定用量,所以专业的儿童药应该配一张体重用量对照表,让家长根据孩子的体重来选择用量。但中国专业儿童药远远不够,大多药企规模小、品种不多、研发和营销投入不足。

  于是葵花药业(37.540, -0.36, -0.95%)就设计了儿童药战略。在这个战略中,品牌、产品、营销方法,甚至广告语都有机融合在一起,同时出炉,同步实施。具体来看:

  首先,葵花药业从研发投入较少、消费者覆盖较大的儿童非处方药入手,推出了第一个产品:葵花牌小儿肺热咳喘口服液。随后,针对这个产品,企业在央视推出第一支电视广告片,并设计了第一句广告词:“小葵花妈妈课堂开课啦!”

  等这个产品逐渐被消费者认可,葵花药业又接连推出十个非处方药:葵花牌小儿化痰止咳颗粒、葵花牌小儿复方氨酚那敏颗粒、葵花牌健儿消食口服液等。它们的广告片无一例外都是从“小葵花妈妈课堂开课啦”开始的。

  最后,随着葵花药业在非处方药领域名声渐响,它又逐渐进军处方药、儿童保健、健康食品和婴幼儿个人护理等领域。

  复盘葵花药业这一“顶层设计”,我们不难发现:当央视上“小葵花妈妈课堂开课啦”这句广告词响起时,一条完整的包含企业战略、产品架构、营销战略等在内的系统,就无声地启动了。这样做最大的好处是,葵花药业在品牌营销中投入的每一分钱,都不只作用于当下的产品,还作用于下一个产品,下一个将要进军的领域。

  今治毛巾:生产和营销一件事

  毛巾市场能做多大?淘宝上,一条5元,还包邮!然而,日本今治毛巾,不但单价上百元,一年竟卖出33亿元。这家10年前差点倒闭的企业,如何做到这般成绩?答案是:死磕品质,让生产工艺、品牌推广成为一件事。

  今治毛巾是一个商标名,但不属于某家企业。在日本今治地区,所有满足今治毛巾生产标准的毛巾制造商,所生产的毛巾都可以向协会申请,使用今治毛巾这个商标。而它的生产标准就是:5秒沉水——把毛巾丢到水里,5秒钟自动沉水,体现了毛巾良好的吸水性。

  ——这首先是一个质检标准,同时通过这几个字,消费者也可以想见背后严苛的生产标准、精准的生产工序。但这显然也是一个非常棒的营销点,“5秒沉水”,简单的四个字,将这条毛巾的良好品质表现得淋漓尽致。

  今治毛巾还专门设置了一个“毛巾咨询师”的职位,通过资格考试,培养咨询师,为选购毛巾的消费者提供咨询服务。所以你也可以理解为,今治毛巾不是在卖毛巾,它在兜售一种生活方式。在知乎“有哪些优良的生活方式”的提问里,“拥有一条今治毛巾”的回答位居前列。

  克刻冰喉糖:广告和研发一件事

  克刻是益佰制药的一个止咳药品牌,主要开发喉糖。其实在克刻之前,喉糖就是一个绝对的红海市场,消费者有什么理由购买克刻牌?这个理由得去消费者身上找。

  通过调研,克刻发现食用喉糖的人是因噪子不舒服,而喉糖带来冰凉透噪的感觉,能缓解不适症状。但一颗喉糖只能吃10分钟,不够爽。机会就在这里:人们需要一款持续时间更长的喉糖。

  克刻打算把这个时间延长到30分钟,并将这个诱人的点子写进了品牌名。于是,这个新品牌就被命名为“克刻牌冰喉30分钟喉糖”,而广告语则被设计成“克刻喉糖,持续冰爽30分钟”。

  我们说“所有的事都是一件事”,在克刻的案例中表现为:先有产品命名,再有广告词儿,最后才是产品研发。这迥异于一般人所认为的“先有产品,再有名字,最后才设计广告”。

  为什么要把喉糖定义为“30分钟”,其实没有任何理由,这纯粹是拍脑门想出来的,反正就是要把冰喉效果延长。那怎么把“吹出去的牛实现”?其实很简单:生产部门经过研究,发现要实现“冰爽30分钟”的真实体验,无非是把糖做得硬一些、大一些,这样在嘴里溶解得就慢了。

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